Первого октября 2007 года гитарист британской группы Radiohead Джонни Гринвуд написал в сетевом дневнике: новый альбом In Rainbows выйдет через десять дней. Дальше шло условие, которое трудно было принять за обычный анонс: цифровую версию можно будет скачать, заплатив любую сумму, включая ноль. Для Radiohead это был первый релиз после окончания контракта с лейблом EMI. Группа выпускала запись самостоятельно, без поддержки лейбла. Так альбом In Rainbows выходил без привычной витринной цены, и этот факт сразу сделал новость громкой. Альбом In Rainbows вышел 10 октября 2007 года.
Модель «плати сколько хочешь»
Модель «плати сколько хочешь» предложили менеджеры группы ещё в апреле 2007 года. Это был первый подобный релиз крупного артиста, который привлёк международное внимание. Прежде ни одна группа такого уровня не отдавала поклонникам право самим назначать цену за новый альбом. Для Radiohead это означало разрыв с привычной схемой, в которой лейбл и магазин диктуют стоимость. Поклонники получили возможность заплатить ноль, но именно эта возможность и вызвала споры. Слушатели могли поддержать группу напрямую, без посредников.
Утром 10 октября 2007 года, около 5:30 по Гринвичу, открылась цифровая раздача. Внутри был ZIP-файл с десятью треками в формате MP3 160 кбит/с и без DRM-защиты. Это означало, что файлы можно было копировать без ограничений и переносить на разные устройства. Такой формат выглядел намеренно простым: десять песен, понятный файл, никаких технических барьеров. Альбом можно было забрать сразу после выхода, не дожидаясь доставки. Через два месяца цифровую раздачу остановили.
Долгая работа над записью
За этим релизом стояла долгая работа. Запись In Rainbows началась в феврале 2005 года и завершилась только в июне 2007 года. Radiohead хотели сделать альбом лаконичным, непохожим на их предыдущую раздутую работу. Это решение определило и звучание, и сам способ подачи: компактную запись легче было выпустить без лейбла. Группа сознательно убирала лишнее, чтобы оставить только то, что считала главным. Такой подход к форме стал частью истории не меньше, чем сама модель продажи.
Том Йорк, вокалист Radiohead, объяснял, что в In Rainbows очень мало злости и что это не политическая запись. Альбом исследовал идеи быстротечности — ощущение, что всё меняется и ускользает. Такое настроение отличало эту работу от громких высказываний, которых часто ждут от больших групп. Главным было не обвинение, а наблюдение. Слушатель попадал не в манифест, а в тихое размышление. Возможно, поэтому пластинка звучала личной даже в разгар споров о способе её распространения.
Том Йорк, вокалист Radiohead, объяснял, что в In Rainbows очень мало злости и что это не политическая запись.
Полярная реакция на релиз
Реакция на релиз оказалась полярной. Одни благодарили Radiohead за смелый разрыв с привычной схемой и за более прямой контакт с поклонниками. Другие видели в этом угрозу для менее успешных артистов: если музыка ничего не стоит, новичкам будет труднее. Подобного шага от артиста такого уровня раньше не было, и внимание оказалось международным. Поэтому спор вышел далеко за пределы музыкальной прессы. Обсуждали не только альбом, но и то, кто теперь будет платить за музыку, и для многих музыкантов этот вопрос оказался неприятно острым.
Через несколько недель после цифровой премьеры In Rainbows добрался и до обычных магазинов. Розничный релиз вышел на лейбле XL Recordings. В Великобритании и США пластинка возглавила чарты. К осени 2008 года по всему миру было продано больше трёх миллионов копий. Сам альбом стал самым продаваемым виниловым релизом 2008 года. Это показало, что цифровой эксперимент не отменил физический формат, а скорее подогрел к нему интерес.
In Rainbows получил две награды: как лучший альтернативный альбом и за упаковку ограниченного издания. Схему «плати сколько хочешь» Radiohead больше не повторяли. Она осталась разовым решением, которое показало, что большая группа может выпустить запись без лейбла и при этом не потерять слушателя. Цена, назначенная самим слушателем, стала частью истории альбома. Вместо лейбла, который обычно диктует стоимость, в тот раз её назвали сами поклонники.